Calcul de la LTV client (Customer Lifetime Value)
Saisissez le panier moyen, les achats par an, la durée de vie client (ou le taux d’attrition annuel) et la marge brute : le calculateur indique la marge qu’un client rapporte sur toute la relation commerciale. Avec les dépenses marketing et le nombre de nouveaux clients, vous obtenez en plus le coût d’acquisition client (CAC), le ratio LTV:CAC et le nombre de mois jusqu’à l’amortissement.
Comment le calcul est fait
Customer Lifetime Value : la formule simple
La Customer Lifetime Value (CLV, aussi LTV ou valeur vie client) estime ce que vaut un client sur toute la durée de la relation commerciale. La formule simple courante, telle que la décrit par exemple Shopify :
Chiffre d’affaires par client = panier moyen × achats par an × durée de vie en années
LTV client (marge brute) = chiffre d’affaires par client × taux de marge brute
Exemple : les clients commandent en moyenne pour 50 €, quatre fois par an, pendant trois ans. Cela fait 50 × 4 × 3 = 600 € de chiffre d’affaires. Avec 40 % de marge brute, il reste 240 € de marge – le montant disponible pour couvrir la publicité et les coûts fixes. Pour décider d’un budget marketing, cette valeur est plus parlante que le chiffre d’affaires.
Important : ce calcul n’est pas actualisé (LTV non actualisée). Il traite un euro dans trois ans comme un euro aujourd’hui et suppose que le panier moyen, la fréquence d’achat et la marge restent constants. Pour des relations clients longues ou des taux d’intérêt élevés, il surestime la valeur actuelle d’un client.
Durée de vie client à partir du taux d’attrition (churn)
Si vous connaissez le taux d’attrition annuel plutôt que la durée de vie, durée de vie = 1 ÷ churn. Avec 25 % d’attrition par an, un client reste en moyenne 1 ÷ 0,25 = 4 ans ; la LTV de l’exemple passe alors à 50 × 4 × 4 × 40 % = 320 €. La formule suppose que chaque année la même part des clients restants s’en va – c’est aussi l’approche usuelle pour une LTV en SaaS avec un churn mensuel.
CAC : coût par nouveau client
CAC = dépenses marketing ÷ nombre de nouveaux clients sur la même période. 6 000 € de marketing pour 200 nouveaux clients donnent 30 € par client. Comptez tous les coûts liés à l’acquisition – la publicité, mais aussi par exemple les frais d’agence ou d’outils.
Ratio LTV:CAC et durée d’amortissement
- LTV:CAC = LTV ÷ CAC. Dans l’exemple, 240 ÷ 30 = 8 : un client rapporte huit fois plus de marge que son acquisition n’a coûté. En dessous de 1, chaque nouveau client coûte plus qu’il ne rapporte.
- Amortissement en mois = CAC ÷ (marge par an ÷ 12). Un client rapporte 50 × 4 × 40 % = 80 € de marge par an, soit 6,67 € par mois. Les 30 € de CAC sont récupérés au bout de 30 ÷ 6,67 = 4,5 mois.
Le niveau souhaitable du ratio LTV:CAC dépend des coûts fixes, des besoins de financement et de l’objectif de croissance ; le calculateur ne donne donc volontairement aucune valeur cible. La durée d’amortissement indique pendant combien de temps vous devez préfinancer le coût d’acquisition.
Questions fréquentes
Comment calculer la LTV d’un client ?
Panier moyen × achats par an × durée de vie en années donne le chiffre d’affaires par client ; multiplié par le taux de marge brute, vous obtenez la LTV en marge. 50 € × 4 × 3 × 40 % = 240 €.
Quelle différence entre CLV et LTV ?
Aucune – les deux abréviations désignent la Customer Lifetime Value. L’important est de savoir si l’on calcule sur le chiffre d’affaires ou sur la marge ; le calculateur affiche les deux.
Comment calculer la durée de vie client à partir du churn ?
Durée de vie = 1 ÷ taux d’attrition annuel. Avec 20 % de churn, cela fait 5 ans, avec 25 %, 4 ans. Avec un churn mensuel, vous obtenez ainsi la durée en mois.
Comment calculer le CAC et le ratio LTV:CAC ?
CAC = dépenses marketing d’acquisition ÷ nombre de nouveaux clients sur la même période : 6 000 € ÷ 200 = 30 €. Le ratio LTV:CAC divise ensuite la LTV par le CAC : 240 € ÷ 30 € = 8.
La Customer Lifetime Value est-elle actualisée ici ?
Non. Le calculateur utilise la formule simple, non actualisée. Les marges futures ne sont pas ramenées à leur valeur d’aujourd’hui avec un taux d’intérêt – pour des relations clients longues, la valeur actualisée est plus basse.
Sources et références juridiques
- Shopify : What Is Customer Lifetime Value? – panier moyen × fréquence d’achat × durée de vie client (en anglais)
- Shopify : Customer Acquisition Cost – CLV × marge brute, CLV ÷ CAC (en anglais)
- Amazon Ads : qu’est-ce que l’acquisition client ? – CAC = dépenses marketing ÷ nouveaux clients
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